La pubblicità, specchio necessariamente infedele del mondo che ci circonda, sa come alimentare desideri suscitando emozioni. L’autrice di questo libro, grande esperta di comunicazione, accompagna con competente leggerezza il lettore alla scoperta delle tecniche, delle strategie, delle regole del gioco e dei velocissimi cambiamenti oggi in atto. Spiega come nasce una decisione d’acquisto, racconta l’evoluzione della pubblicità dagli avvisi del ‘600 ai messaggi online di adesso, ci guida tra utenti, media, agenzie e gruppi multinazionali offrendo dati aggiornati e informazioni utili a capire le dinamiche del settore. Poi ci introduce nei luoghi dove nascono le campagne pubblicitarie spiegando quali sono – dagli account ai creativi, ai planner le figure professionali coinvolte, e come si progetta un annuncio o uno spot.

Annamaria Testa La Pubblicità Il Mulino € 11,00

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• La pubblicità, che in termini semplici può essere definita come «sistema di tecniche di comunicazione persuasiva utili a promuovere consumi».
• È un luogo della mente: una struttura del pensiero che presenta «la caratteristica fondamentale di mescolare le carte in un intreccio di bontà e pulsioni diverse, spesso divergenti: informare, convincere, imporre, ma anche autoconvincersi, sforzarsi di piacere, cercare il consenso, e così via».

 

• La persuasione occulta è dove la manipolazione intenzionale dei dati di realtà risulta difficile da percepire. Può stare, per esempio, nelle scelte di montaggio di servizi di informazione televisiva (modificando la sequenza è il modo in cui vengono presentati Gli eventi si può dare un senso diverso agli eventi medesimi), ma anche nel virare di verde la faccia del politico sgradito all’emittente.

 

• Ragionare sulla comunicazione persuasiva è possibile: conoscendo le tecniche, e avendo capito come mai sono efficaci, è più facile smontare i messaggi, individuare intenzione e obiettivi, metterli in discussione, formulare diffondere contro messaggi adeguati – il web anche sotto questo profilo offre opportunità fino a pochi anni fa impensabili.

 

• Un pubblico consapevole migliora l’intero sistema e può orientare lo sviluppo in modo significativo.

 

• Nell’infinita varietà dei segnali che colpiscono i nostri organi di senso, distinguiamo subito tra informazione e rumore. Siamo abituati a selezionare come informazione quanto ci appare dotato di significato (cioè tutto ciò che secondo la nostra esperienza vuol dire qualcosa), e a trascurare come rumore tutto ciò a cui non siamo in grado di assegnare un significato, e che secondo la nostra esperienza non vuole dire niente.

 

• A questo punto dovrebbe essere evidente che la distinzione tra informazione e rumore è puramente soggettiva: dipende da che cosa ciascun singolo individuo è in grado di riconoscere come dotato di significato .

 

• Il primo compito di un persuasore è quindi quello di analizzare i bisogni fisici e psicologici nei suoi ascoltatori, di individuare le persone che questi apprezzano e in cui credono, di trovare il modo di essere apprezzato e creduto a propria volta, e di scoprire In che modo è si vengano colpiti dalle singole unità di linguaggio.

 

• Un messaggio propagandistico è raramente argomentato sviluppa un discorso a partire da un sistema di idee un’ideologia che non ammette contraddizioni e pretende adesioni incondizionate.

 

• La parte più arcaica del cervello (il sistema limbico, con l’ippocampo e l’amigdala, che sta alla radice del tronco cerebrale) dà il via a qualcosa di noi chiamiamo emozione

 

• Il neuropsicologo Panksepp individua nell’ipotalamo il centro di quattro grandi sistemi emotivi che regolano le reazioni sia animali che umane. Sono «bisogno-desiderio», mediato dalla dopamina, che genera aspettative e ricerca di soddisfazione, «collera-rabbia», che nasce dalla frustrazione, da luogo a comportamenti di attacco ed è connesso con i livelli di testosterone, «ansia-paura», mediato dalla adrenalina, che attiva comportamenti di fuga, e «panico», con stress da separazione, che attiva comportamenti di ricerca di contatto fisico dei motivo ed è immediato dagli oppioidi.

 

• Parliamo della casalinga perfezionista che soffre quando i tre figli riempiono di fronte il suo bel tappeto bianco.

 

• La terapeuta le dice: «voglio che lei chiuda gli occhi e veda il tappeto, e veda che non c’è nessunissima l’impronta, da nessuna parte». La donna chiude gli occhi. Sorride. È al settimo cielo. La terapeuta riprende «voglio che si renda completamente conto che ciò significa che lei è totalmente sola, e che le persone di cui si occupa e che ama sono lontana». L’espressione della donna cambia. Si sente male. Torna serena quando la terapeuta la invita ad aggiungere al tappeto immaginario qualche impronta: il segno che le persone amate sono lì, vicine.

 

• L’insofferenza provocata dalle impronte è niente paragonata al lutto per la lontananza dei figli.

 

• C’è tecnica e capacità progettuale nello strutturarli in un discorso. C’è intuizione nel trovare parole e le immagini che servono per suscitare emozioni.

 

• Tutto questo si chiama marketing.

 

• Fa una piccola differenza fra il venditore, cioè l’opzione di vendita, e l’opzione del marketing, che è quella che crea tutto il sistema affinché si arrivi a vendere un determinato prodotto. Così l’attività di vendita si fonda sulle necessità del venditore quella di marketing sulle necessità dell’acquirente.

 

• Perché compri qualcosa, il destinatario del messaggio deve prima convincersi che la scelta procura piacere, ricompensa o utilità, e quindi è la scelta giusta

 

• Si calcola che bambini preadolescenti e teenager negli soli Stati Uniti effettuano scelte di consumo pari a 600 miliardi di dollari l’anno.

 

• Gli italiani leggono poco e capiscono male le parole scritte. Il 5% degli adulti è analfabeta incapace di leggere una frase elementare come “il gatto miagola”. Il 33% è in condizioni di semi analfabetismo e non va oltre a “il gatto miagola perché ha sete”. Un po’ meno del 20% della popolazione possiede buone o mediocri capacità alfabetiche funzionali. Solo il 30% della popolazione italiana legge quotidiani.

 

• In un paese come il nostro solo una televisione raggiunge tutti, dalle élite ai pensionati, con l’eccezione parziale degli adolescenti. Non bisogna In ogni caso dimenticare che ancora nel 2000, il quattro quinti degli italiani ammettono di non comprendere pienamente ciò che viene detto dai telegiornali .

 

• Ci sono i quotidiani. Il target nei quotidiani viene segmentato oltre che per un livello culturale anche per orientamento politico e, soprattutto per zona, di residenza.

 

• Quotidiani il pubblico è prevalentemente maschile

 

• Poi c’è la stampa periodica. Non segmenta il target per territorio ma per tipologie, e lo fa bene. Esistono testate femminili, familiari, maschili, in gran parte settimanali, rivolte a pubblici di fascia alta, media o bassa (ma si tratta comunque di gente che legge), e testate (soprattutto mensili) specializzate per argomento (arredamento, moda, viaggi, motori, computer, economia, eccetera)

 

• La radio. Ha vissuto in anni recenti un momento di espansione soprattutto grazie alle emittenti private . Funziona perché non c’è l’immagine e questo per alcuni prodotti può essere un problema. Ma in compenso c’è musica è l’emozione di un discorso che sembra fatto a tu per tu ed è per questo che può risultare convincente. Inoltre, gli altri media chiedono al loro pubblico di rinunciare a ciò che sta facendo e di gestire tempo della visione o nella lettura, mentre la radio fa compagnia a chi guida o lavora, senza rubare neanche un secondo.

 

• L’Affissione è l’unico medium in cui la pubblicità non interrompe qualcosa. Però per risultare visibile, leggibile e comprensibile, un manifesto deve avere un’immagine semplice, colorata, di impatto, e un titolo breve: chi passa in auto o a piedi gli dedicherà non più di qualche secondo.

 

• Perfino la vendita di saponette non è solo «vendita», ne solo «saponette»: le campagne pubblicitarie commerciali fanno anche qualcosa di diverso dal vendere

 

• La pubblicità deve configurare modelli di comportamento funzionali al cambiamento desiderato, e caricarli di emozioni positive.